3月6日，胖东来创始人于东来到陕西省延安市壶口瀑布景区旅游。期间，他头戴红头巾，身穿花棉袄，骑着毛驴，与不少游客合影，形象十分搞怪。景区工作人员表示，于东来为人友善随和，大家都喜欢和他合影。
离开壶口瀑布景区后，于东来前往延安宝塔山景区，并与延旅集团工作人员分享了景区经营理念。他认为，景区售卖的水、茶叶蛋等商品应该在一到两元之间，物价标准应与外面超市一致，少挣游客的钱，让游客感受到幸福和温暖。他还强调，景区应为游客提供干净、放心、温馨的饮食环境，并多出一些好的政策，确保食品质量。
在一段视频中，于东来露脸为壶口瀑布景区做了宣传。他提到，要多关心景区演职人员，如果他们收入高了，工作起来会更有积极性，文旅产业也会发展得更好。他还建议景区走平价消费策略，可以找几家商户合作，不要向他们收取费用，让其在景区内销售的矿泉水和茶叶蛋价格与外面超市相同，这样会让游客感到无比幸福和温暖。延旅集团工作人员证实，于东来确实到当地景区交流了相关经验。
2月11日，于东来在社交平台宣布正式退休，将转为顾问。胖东来的工作由胖东来决策委员会主持。公开资料显示，于东来1966年出生于河南省许昌市，胖东来创建于1995年3月，是一家综合型零售企业，在许昌、新乡共有13家门店。2024年，胖东来的销售总金额接近170亿元，纳税金额6亿多元，利润8亿多元。2025年11月，天眼查工商信息显示，于东来不再兼任总经理，但仍担任董事长和经理两个职务。据报道，于东来官宣退休后不久，个人账号昵称改为“傻坏蛋于东来”。他在多个场合自称“傻坏蛋”，因为自己年轻时非常调皮捣蛋。
